“Het zijn niet de boutjes en moertjes. Het is de mate waarin wij bijdragen aan het resultaat van onze klanten.”

Door Erik Dob 29 juni 2013

De titel is een uitspraak van CEO Gert van Laar, CEO en typerend voor Synmet's onderscheidende marktvisie. Een algemene misvatting onder vooral technische bedrijven is namelijk dat merken alleen belangrijk zijn in de consumentenmarkt, dat alleen consumenten gevoelig zijn voor merken en niet bedrijven. Niet dus. Een bedrijf is immers een verzameling consumenten die dagelijks keuzes maken op basis van een set van associaties in hun hoofd. Ook zakelijke keuzes. Toch zijn slechts weinig technische bedrijven bewust met hun merk bezig.

Synmet was een uitzondering. Synmet was een organisatie met een onderscheidende visie op recycling. In de recyclingsector roept elke leverancier dat ze oplossingen verkopen, maar zien het product als de oplossing. Synmet zag in dat als je een solution seller wilt worden, dan zul je de organisatie daarop moeten inrichten. En de verbindende factor in een dergelijke transitie is Het Merk. Dat is het traject dat we met Synmet hebben doorlopen; we hebben een merk gebouwd. En dat heeft Synmet in staat gesteld om hun ambitie te realiseren: marktleider van turnkey recycling oplossingen.

Natte droom

Het voordeel voor ons was dat er geen missiewerk hoefde plaats te vinden over het belang van het merk. Dat zat bij de directie al tussen de oren. Evenals de toegevoegde waarde van marketing. De initiële vraag van Synmet was dan ook gebaseerd op de kansen die zij zagen in de recyclingmarkt en met name op het gebied van afvalscheiding. Er was een trend gaande dat afvalverwerkers steeds groter werden, maar dat de markt voor leveranciers zeer gefragmenteerd was. Al die afzonderlijke machinefabrikanten waren niet in staat om aan de vraag van vooral de grote partijen te voldoen. Het domein van marktleider lag dus wijdopen en Synmet had zichzelf tot doel gesteld om dit domein binnen drie jaar te claimen. De vraag aan ons was wat daarvoor moet gebeuren ten aanzien van het merk, de sales aanpak en de organisatie. De natte droom van elk zichzelf respecterend communicatiebureau.

Aanpak

Kansen in de markt zijn vaak diffuus, dus wat we eerst hebben gedaan is het concretiseren van de kansen voor Synmet. In de recyclingsector zijn de fines en fees van belang. Deze bepalen de afvalstromen en de scheidingswijze. Daarnaast zijn er trends en ontwikkelingen - o.a. op het gebied van wet- en regelgeving - die de keuze van afnemers beïnvloeden. Op basis van deze informatie hebben we een regiostrategie opgesteld met kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen: een business case per land en de merkuitrol eveneens per land.

Op basis van de market intelligence hebben we de communicatieconcept ontwikkeld. Het uitgangspunt was om Synmet te positioneren als de partij die als geen ander de business van haar klanten begrijpt en deze weet te verbeteren. Daarin was de doelgroep shift cruciaal. De grote recyclingbedrijven worden meer en meer gerund door directies met een business oriëntatie die niet per definitie een technische achtergrond hebben. Mede daardoor vond op dat moment een professionaliseringsslag plaats in de recyclingbranche. De technische specificaties van machines waren niet langer leidend in de keuze voor een leverancier; de business drivers van de klant gaven de doorslag. Om die reden hebben we een aantal single propositions opgesteld die zijn gebaseerd op de deliverables voor de klant, de specifieke kenmerken per regio en een duidelijke verbetering ten opzichte van bestaande concurrerende installaties. Dat leidde tevens tot een concrete opdracht aan Research&Development: lever ons continu een nieuwe oplossing én een verbetering van bestaande oplossingen. Dan heb je als Synmet namelijk telkens een primeur én toon je als organisatie je betrokkenheid bij het proces van de klant. We hebben er dus voor gezorgd dat de éigen Synmet organisatie stond opgelijnd om de belofte waar te maken. Inclusief een uitgebreid trainingsprogramma voor de verkoopafdeling.

In het communicatieconcept geven we tevens invulling aan de communicatiemiddelen op basis van de onderscheidende propositie waarin de business case en de toegevoegde waarde voor de klant centraal staan. Het profiel van de meest verwachtingsvolle prospect gelijk is aan die van de meest tevreden klant. Daarom maken we gebruik van testimonials waarin klanten vertellen wat Synmet daadwerkelijk heeft bijgedragen aan hun business. Een ander belangrijk onderdeel in de communicatieaanpak was beursdeelname. Synmet was prominent aanwezig op de belangrijkste beurzen. Doel: brand awareness en rumour around the brand. Daarom vond op elke beurs de presentatie van een primeur plaats; noblesse oblige. En juist dát onderstreepte Synmet’s leidende positie in de markt.

Resultaat

Het resultaat van alle inspanningen was enorm. Synmet had in korte tijd een zeer hoge naamsbekendheid en een zeer positieve merkperceptie. En dat bleek ook in de cijfers, want in drie jaar tijd wist Synmet een omzetgroei te realiseren van 12 naar 96 miljoen euro. Helaas kon de projectafdeling de explosieve groei niet bijbenen en is Synmet uiteindelijk ten onder gegaan aan hun eigen groei. De Synmet organisatie is inmiddels opgedeeld in een aantal afzonderlijke bedrijven die overigens nog steeds profiteren van de positie die Synmet heeft weten te veroveren. Het mérk Synmet bestaat nog steeds. Het is slechts een kwestie van tijd dat een ondernemer de handschoen oppakt om het merk nieuw leven in te blazen.

Contactgegevens

Helperpark 278, 9723 ZA Groningen +31 (0)50-3134747